שיווק במובייל בסין: פוטנציאל עצום, כללי משחק שונים

כבר למעלה משנתיים שסין ידועה כמעצמת המובייל הגדולה בעולם. כמה גדולה? ובכן, כה גדולה עד כי אף מעצמה בעולם לא מתקרבת אליה מבחינת כמות לקוחות וחיבור לאינטרנט ב-G3. מן הסתם, מדובר בשוק ענק שלמרות הבדלי השפה הולך ונפתח למערב, ומציע הזדמנויות חסרות תקדים לחדירה לשוק שעדין אינו רווי לגמרי. מצד שני, אם חשבתם שכללי המשחק הסטנדרטיים חלים על סין, חישבו שוב. לסין, כמו תמיד, חוקים משלה.

פוטנציאל: נכון לאוגוסט 2013 יש בסין כמעט מיליארד ו-200 מיליון משתמשי מובייל. ל-China Mobile, המפעיל הסלולרי הגדול בעולם, יש יותר מ-750 מיליון מנויים.

גם קצב חדשנות המכשירים מצויין. למעלה מ-450 מיליון מכשירי סמארטפון קיימים כיום בסין, היעד מספר 1 בעולם למשלוחי סמארטפון. השוק הסיני מוטה באופן קיצוני לטובת מכשירי אנדרואיד. אפל תופסת נתח שוק של פחות מ-15 אחוז, כאשר יותר מ-80 אחוז נשלט בידי מערכת ההפעלה של גוגל. יצרניות המכשירים המובילות בסין הן סמסונג (עם נתח שוק של קרוב ל-20 אחוז מכלל שוק הסמארטפונים בסין), לנובו (12%), (Coolpad (11%), Huawei (9% ו-(ZTE (6%.

ההכנסות מתעשיית המשחקים במובייל עולות מדי רבעון בקצב נאה:

שוק הפרסום:

כמות ההכנסות במובייל נמצאת בעלייה קיצונית. שוק הפרסום בסין שילש את הכנסותיו בשנה האחרונה, בהשוואה ל-2012, וצפוי להמשיך לעלות בקצב של 70-80 אחוז ב-3 שנים הקרובות:

כמו בשאר העולם, שוק הפרסום בסין מלא במתחרים, מערביים ומקומיים כאחד. אמנם לא תמצאו בסין רשת פרסום בעלת נתח שוק הדומה לזה של Admob, ובכל זאת, מספר חברות אינטרנט צמחו להיות רשתות פרסום דומיננטיות כגון Baidu, Qihoo 360, Tencent ואחרים. המאבק על הבכורה עדין לא הוכרע, וסביר להניח לא יוכרע בשנים הקרובות. יתרה מכך, חברות ענק אילו מספקות יותר שירותי Publishing ופחות פרסום קלאסי, משום שהפצה של אפליקציות עצמן היא עסק מסובך בסין. נתח השוק של גוגל פליי, חנות היישומים הרשמי של גוגל נע לפי הערכות בין 5 ל-6 אחוז בלבד. רובן של האפליקציות מותקנות דרך חנויות עצמאיות, וענקיות הפרסום המקומיות ידאגו להציב אתכן בכולן. הנה רשימה חלקית של חנויות אילו.

מודל פרסום:

כמו בשאר העולם, המודלים הרווחים ביותר הם תשלום לפי קליק (CPC) ולפי הורדה (CPI). גם בסין מומלץ לנהל מו"מ בנפרד עם כל רשת על מנת להשיג את המחיר הטוב ביותר. יחד עם זאת, חלק מן הרשתות הגדולות לא רק שידרשו מכם בלעדיות, אלא גם כ-60-70 אחוז מכלל ההכנסות שלכם בתוך המשחק (דרך in-App purchases). בתמורה לעסקה הלא כל כך משתלמת הזו, אותה רשת תספק לכם שירות Publishing מושלם, הכולל הפצה של האפליקציה בחנויות הרלוונטיות, פרסום וקידום בכל הערוצים הרלוונטיים, כולל שירותי המלצות פופולריים במובייל ובאינטרנט. עסקה הפצה כזאת כוללת גם איתור וסילוק של עותקים פיראטיים של האפליקציה שלכם, אם קיימת, מן המדפים הוירטואליים של החנויות והספקים השונים. היכולת של מפתח אפליקציה, קטן או גדול, לייצר ולנהל פעילות כה סבוכה של הפצה ושיווק בכוחות עצמו מוגבלות ביותר. היכולת שלכם להשפיע נמדדת בעיקר דרך תוצאות המשא ומתן שניהלתם מול רשתות הפרסום וההפצה הללו. ככל שתשיגו עסקה טובה יותר, תצטרכו לשלם פחות בסופו של דבר.

עלות ממוצעת של רכישת משתמש (CPI) נעה כיום בין 0.2$ ל-0.4$, עדין נמוך מאוד בהשוואה לעלות מקבילה של משתמש במדינה מערבית. מקורן של כ-90 אחוז מן ההכנסות במובייל בסין ברכישות בזמן שימוש באפליקציה (In-App Purchase), שיעור גבוה משמעותית ממדינות המערב. אם האפליקציה שלכם טובה בייצור הכנסות בזמן המשחק, סין היא המדינה הנכונה עבורכם.

כדאיות:

ההבנה של השונות הגדולה בשוק התוכן הסלולרי הסיני היא בדרך כלל המכשול הגבוה ביותר לעבור. הנכונות לתקוף שוק חדש באמצעים שונים ממה שהייתם רגילים לו בעבר עשויה להוות את ההבדל בין הצלחה וכשרון. ברור שנסיון לכבוש את שוק המובייל הסיני ללא היעזרות במובילי השוק עשויה להיות קשה ביותר. ובכל זאת, אם החלטתם לנסות לעשות זאת לבד, ללא שימוש באחד ממובילי השוק – מספר רשתות פרסום יכולות לעשות זאת בשבילכם כיום, דרך עסקאות פחות דרקוניות ויותר דומות לעסקאות פרסום סטנדרטיות במערב. AppFlood, Madhouse, Adsage, Dianjoy, הן רק חלק מן השחקניות המתמחות בפרסום בשוק הסיני, ששירותיהן נגישים לדוברי אנגלית. יחד עם זאת, אם אתם מעוניין באחוזי חדירה גבוהים או אם אין לכם את המשאבים הדרושים להתמודד עם שוק בעל כללי משחק שונים כל כך, עדיף שתחדדו את כישורי המשא ומתן שלכם, וותרו על חלק (ניכר) מהכנסותיכם ותנו לרשתות הסיניות הגדולות לעשות את העבודה בשבילכם.

הרשתות החברתיות מגדילות את כוחן כמקור חדשות למשתמשיהן

אין ספק שהכוח של הרשתות החברתיות בימינו עצום, אבל הכוח הרב שלהן לא נובע רק מן החיבור בין מכרים וחברים. חלק נרחב מן המידע המועבר ברשתות החברתיות נובע ישירות ממידע חדשותי ודיון על בסיס חדשות אילו. הרשתות החברתיות שהכילו לאמץ את המודל הנ"ל, הפכו את המשתמשים שלהן לצרכני חדשות דרכן, והגדילו את הנאמנות למותג.

מחקר חדש של חברת statista חושף את הכוח של הרשתות החברתיות כמקור חדשות חשוב למשתמשיו. שלא שמפתיע, פייסבוק וטוויטר מובילות את הרשימה (ביחד עם Reddit, שהינה רשת חברתית מבוססת חדשות). מן הצד השני של הספקטרום והרבה הודות ל-NewsFeed שאינו מייצר מספיק engagement, נמצאת הרשת העסקית LinkedIn. יש להניח שהשינוי המהותי הבא ב-LinkedIn, שדווקא עושה מאמצים רבים להעלאת ערך המימד החדשותי בה (כמו שבשיתוף הפעולה עם Pulse),  ידגיש את חשיבות ה-NewsFeed.

הנתונים המלאים לפניכם:

פרינג ממציאה עצמה מחדש בתחום ה-VOIP וחותמת על ההסכם הגדול בתולדותיה

שוק השיחות מבוססות רשת (VOIP) הולך וגדל בשנים האחרונות באופן מהיר, והשוק שנשלט בידי השחקניות הישנות, מפעילות הסלולר וקווי הטלפון הנייחים, השתנה לחלוטין עם כניסת הסמארטפונים לשוק. כמו תחומים אחרים בשוק האפליקציות, גם בשוק ה-VOIP התחרות וקלות הפיתוח גרמו לכניסת עשרות מוצרים לשוק ותחרות פרועה, כאשר רק מובילות השוק מצליחות לייצר מודלים עסקיים ראויים.

פרינג (fring) נוסדה ב-2006 ע"י יוצאי שוק הטלקום, בשוק רווי מכשירים סלולריים אך נטול סמארטפונים, מתוך כוונה ברורה להפוך לשחקנית מרכזית בשוק ה-VOIP. פרינג סיפקה למן תחילת הדרך שירותי שיחה וצ'אט מבוססי IP, ולאורך השנים הוסיפה מספר פיצ'רים נוספים, כגון שיחות וידאו, שיחות ועידה ושיחות בינ"ל רגילות (מחוץ לשירות של פרינג). התחרות בשוק ה-VOIP, כאמור, עצומה – בנוסף לפרינג קיימים כיום עשרות שירותי VOIP  שונים, עם הבדלי איכות מינימליים. מבין עשרות ספקיות השירות, בולטות וייבר, Facetime של אפל וכמובן סקייפ שנרכשה ע"י מיקרוסופט. מובילות שוק אילו נהנות מקהל של מאות מיליוני משתמשים, כשאר שאר המתחרות, פרינג ביניהן, נמצאות הרחק מאחור מבחינה כמותית. ולכן, למרות שעד שנת 2012 צברה פרינג כ-40 מיליון משתמשים רשומים ויותר מ-300 מיליון דקות שיחה בחודש, התחרות העזה בשוק ה-VOIP וחוסר היכולת לייצר ערך אמיתי לחברה הניעו תהליך של שינוי עמוק.

השינוי המיוחל התרחש עם כניסתו לתפקיד של רועי תימור רוסו לתפקיד המנכ"ל ב-2012. רוסו דרש ממשקיעי החברה להניע מהלך אמיץ – לזנוח את מודל ה-B2C המסורתי ולטפח מודל עסקי חדש לחלוטין, שמתמקד דווקא בפתרונות B2B וליתר דיוק, בשחקניות הישנות של שוק השיחות – המפעילות הסלולריות. המפעילות, שהפכו עם השנים, בהתאם לתחזיות ל"צינור טיפש", מפסידות נתחי שוק הולכים וגוברים לשירותי ה-VOIP וההודעות החינמיות (דוגמת וואטסאפ). בזמנים שבהם נאמנות הלקוח מבוססת בעיקר על יצרני המכשירים ו/או מערכת ההפעלה, המפעילות עצמן משוועות למודלים עסקיים חדשים וכן צורות חדשות לייצר נאמנות בסיסית למותג שלהן.

לתוך החלל הזה נכנסה בשנה האחרונה פרינג עם מוצר המיועד לחברות תקשורת כגון חברות טלפון ביתיות, מפעילות כבלים וכמובן מפעילות סלולריות. חברות התקשורת והמפעילות הסלולריות בפרט שיעשו שימוש בפרינג כמוצרOTT  עצמאי (White Label) בענן, באופן שמנתק את הזהות בין כרטיס הסים למספר הטלפון, ומאפשר ללקוח לשוחח בכל עת מכל מכשיר שבו האפליקציה של פרינג מותקנת – PC, טלפון או טאבלט.  המודל העסקי של פרינג מורכב מעלות התקנה חד פעמית של השירות אצל המפעיל ולאחר ההשקה חיוב פר משתמש בשירות לחודש. המפעילות, מצידן, מייצרות ערך ללקוח ומגבירות את נאמנותו אך גם מייצרות מודל עסקי חדש, דרך תשלום בכל שימוש בשירות או, ברוב המקרים, כחלק מחבילה המאפשרת ללקוח לדבר בעזרת השירות מכל מכשיר ללא הגבלה, תמורת תשלום חודשי מסוים.

הלקוח הראשון במודל החדש של פרינג, בואיג טלקום (Bouygues Telecom) , בעל 16 מיליון משתמשים בצרפת, השיק את שירות OTT  מבוסס פרינג ביוני האחרון, אחרי מו"מ שנמשך חודשיים ו-3 חודשי הטמעה, זמן קצר במונחים של מפעילות סלולריות. שיתוף הפעולה יעבור בחודשים הקרובים לשלב השני, בו יורחב השירות לכל סוגי המכשירים הסלולריים.

השינוי האסטרטגי בפעילות החברה הוביל את פרינג לא רק למודל הכנסות חדש, אלא לאקזיט מוצלח, כאשר נרכשה לפני חודשיים לחברת GENBAND האמריקאית תמורת כ-50 מיליון דולר. ל-GENBAND, ענקית מתחום מוצרי תקשורת, תשתית ומולטימדיה, יותר מ-700 לקוחות ב-80 מדינות בעולם, בינהם Verizon, Sprint, Samsung וכן Hot Mobile הישראלית. הרכישה של פרינג הרחיבה משמעותית את סל שירותי תקשורת הענן של GENBAND לעולמות משתמשי הקצה ומשתמשי המובייל בפרט. פרינג, מצידה, קיבלה גישה מהירה ללקוחות הקיימים של GENBAND באופן שיקל עליה לחתום על הסכמים נוספים בעתיד הקרוב. החברה נמצא כיום במספר משאים ומתנים עם מפעילות סלולריות באירופה, LATAM  ו-APAC.

בפרינג עובדים כיום כ-20 עובדים והיא מתכננת לגייס עובדים נוספים בשנה הקרובה. בעקבות ההצלחה, ניתן רק לשער שרבות ממתחרותיה של פרינג ילכו בעקבותיה בניסיון למכור שירותי VOIP  כמוצר B2B2c. אילו שלא יעשו זאת, בהיעדר יתרון טכנולוגי מובהק, לא יצליחו לעלות מדרגה ולהתחרות בסקייפ ומובילות השוק האחרות.