30 טיפים וטקטיקות חובה לבניית קהילה סביב מוצר טכנולוגי

בעולם כל כך תחרותי, אחת מן האסטרטגיות השיווקיות הנפוצות והיעילות ביותר היא בניית קהילה (Community) סביב מוצר טכנולוגי. לבניית קהילה נדרשים משאבים רבים ובעיקר תוכן איכותי ומקורי, אך התרומה למיתוג המוצר והשילוב של הקהילה כערוץ לשימור ושירות לקוחות יכולים לעשות את ההבדל בין מוצר מנצח לכושל. למעשה, מדובר באסטרטגיה כה עוצמתית, עד כי חלק מחברות הסטארט אפ כיום בונות מוצרים מבוססי קהילה – קהילה העוסקת בנושא מסוים, כאשר מוצרי החברה נבנים סביבה וסביב הדיון שנוצר בעזרתה.

כך או כך, הפוטנציאל של פיתוח הקשר בין מוצרים לקהילות נושא זה היווה את הדיון של SFCMGR, קבוצה של מנהלי קהילות בכירים מאיזור סן פרנסיסקו, לפני כשבוע. קרי מליסה ג'ונס, אחת ממנחות האירוע ומומחית בבניית קהילות, סיכמה את הדיון למסמך חובה בעל 30 תובנות, שעל כל יזם סטארט אפ ובעל תפקיד בעל אוריינטציה שיווקית.עסקית/אסטרטגי בחברה טכנולוגית להכיר.

משתתפים: ריאן הובר מ-ProductHunt, סנדי מקפרסון מ-Quibb וקייט קנדל מ- TheFetchו-Cloudpeeps.

בניית קהילה – יסודות:

1. אל תנסו לבנות מוצר לפני שצפיתם ובחנתם מה אנשים עושים כבר היום כאשר הם מתקשרים אחד עם השני.

2. בתחילת דרכו של מוצר, בניית הקהילה יותר חשובה מבניית המוצר. גם רשימת מיילים וניוזלטר יוצרים קהילה.

3. שתו קפה וערכו שיחה פרונטלית עם כמה מהאנשים אותם אתם רואים כחברי הקהילה האידיאלית שלכם. חילקו איתם את טיוטות מוצר ורעיונות, אך בעיקר הקשיבו לדעה ולביקורת שלהם.

4. התחילו בצירוף מובילי דעה ובעלי השפעה. הם כבר יביאו את הרשת הפנימית שלהם ביחד איתם.

5. אין שום דרך קלה לדעת מי יהיה חבר קהילה מעורב ובעל ערך למוצר שלכם, עד שלא תחל פעילות הקהילה.

6. בראשית ימיה של הקהילה, תהיו חייבים להיות בעצמכם החברים הפעילים ביותר בה. נצלו את הזמן הזה לקבוע  נורמות התנהגות ונושאי שיחה. בעיקר, השתדלו בימיה הראשונים לתרום לקהילה בדיוק את התוכן והערך שאתם מצפים לקבל ממנה בחזרה.

7. בתחילת הדרך, התמקדו בלמצוא את האנשים הנכונים וקביעת התוכן הנכון. זה יותר חשוב מגידול או אופטימיזציה של פעילות הקהילה.

8. צרו שפה, תקשורת ומדריכים ייחודיים לקהילה שלכם, על מנת שתהיה סיבה ספציפית להיות חלק מן הקהילה שלכם.

9. שילחו מייל בסגנון "ברוך הבא" לכל מצטרף חדש. על המייל הזה להיות אישי ולא כללי.

10. בקשו מאנשים לתרום לקהילה כבר למן ההתחלה, תוכן מכל מסוג שהוא (לינק, טקסט, פידבק), על מנת שיהיו מחוייבים בעצמם לקהילה ולמוצר שעומד מאחוריה. אנשים יהיו מעורבים יותר ככל שירגישו שיש להם חלק בבניית המוצר.

צמיחה – איך מגיעים מאפס חברים לקהילה תוססת בעלת משתתפים קבועים ובעלי ערך:

1. צרו אירועים שאינם אונליין על מנת לתקשר עם חברי הקהילה שלכם (דוגמא: Quibb מארחת פיקניקים עונתיים בפארק בסן פרנסיסקו).

2. שיקלו לצוות/לחבר חברי קהילה בודדים ביחד, על מנת לייצר חברויות ונסיון משותף.

3. דוא"ל הוא עדין הדרך הטובה ביותר לתקשר ולחבר בין אנשים. אימיילים, צ'ק אין וניוזלטרים הינם דרכי התקשורת הבסיסיים שיעזרו לכם ליצור קהילה.

4. אתם אם מעוניינים בפידבקים ממשתתפים שהחליטו לעזוב את הקהילה, צרו טופס אנונימי בו יוכלו להביע את דעתם. אך לעולם אל תצפו לכנות מוחלטת במשוב שלהם.

5. בקשו המלצות מחברי הקהילה לגבי מועמדים פוטנציאלים שניתן להוסיף לקהילה.

6. אל תיעלבו כשמשתמשים שלכם החליטו לבחור שלא לקבל מכם אימיילים. זה לא אישי.

7. שקיפות מלאה תעזור לחברי הקהילה לתמוך במוצר שלכם (דוגמא יוצאת דופן: Quibb עשתה שימוש בחבריה על מנת להחליט בדבר גובה משכורת המנכ"ל שלה).

8. אל תבצעו אופטימיזציה כלל בתחילה. גם בקהילה המונה 2,000 חברים, לא בטוח שזהו המועד הנכון לעקוב אחר נטישה או התנהגות המשתמשים. עדיף שתתמקדו ביצירת קשרים בין חברי הקהילה ושיות מעמיקות עם משתמשים אילו.

9. אל תקבעו יותר מדי כללים מנחים לשימוש והתנהגות בקהילה. זה עשוי להרחיק חלק מן המשתמשים. עדיף לאפשר שיח חופשי יותר ולחכות למצב בו מדובר בקהילה גדולת היקף.

10. מוצרים מבוססי קהילה מתאימים בעיקר להתנהגות ולצורך שהינו יומיומי (ולא שבועי או חודשי). במלים אחרות – שימו לב באיזו תכיפות משתמשים במוצר שלכם.

גידול ושימור – איך משמרים קהילה גדולה ובריאה:

1. שיקלו אפשרות של ניטור משתמשים והסרת 10 אחוז מן המשתמשים החלשים ביותר שלכם.

2. תנו למשתמשים בקהילה שלכם מתנה אישית מפעם לפעם, ללא סיבה כלשהי (דוגמא: ProductHunt שלחה סטיקרים מיוחדים לכל חברי הקהילה שלה).

3. אי אפשר לשמר קהילה סביב היזם או מנהל הקהילה לאורך זמן. בסופו של דבר, תהיו חייבים למצוא דרך לגרום לקהילה להתנהל מעצמה.

4. תומכים/משתמשים מול אוונגליסטים – לא מדובר באותה קבוצה. לכל קבוצה ייעוד שונה, אל תתייחסו אל שתי הקבוצות כאל מיקשה אחת.

5. אל תיגבו כסף מן המשתמשים בהפתעה. מיצאו דרכים אחרות לגבות כסף באופן שלא ירחיק אותם מן השימוש – תרומה, פרסומות או תוכן ממומן.

6. באופן מפתיע, המשתמשים שייתנו את העדות החיובית ביותר על המוצר שלכם, לרוב אינם המשתמשים המוחצנים ביותר.

7. אם החלטתם לבנות תוכנית שגרירים, על מנת לתמרץ משתמשים במוצר שלכם להמליץ ולהביא משתמשים נוספים – לעולם אל תשתמשו בכסף. במקום כסף, התמקדו בתמורה המשקפת מטרות של חלק מן הקהילה שלכם (לדוגמא, כרטיסים לכנסים מקצועיים/שיווקיים בנושא מסוים).

8. תנו לחברי הקהילה לאכוף את נורמות ההתנהגות בקהילה והסתפקו ככל הניתן במתן דוגמא אישית טובה.

9. בסופו של דבר, על הקהילה עצמה מוטלת האחריות לדאוג לשימורה ולצמיחתה.

10. הצלחה היא גם הרגשה ולא נמדדת רק בכלים מדעיים. לכן, אל תשמשו בכלים מדוייקים למדוד את הצלחת הקהילה בתחילת דרכה. בחקל גדול מן המקרים, קהילות לא רק גדלות אלא מתפתחות עם הזמן ויוצרות "חיים" עצמאיים משל עצמן.

שירות לקוחות אונליין עובר מהפכה, ו-Alwaysupport מובילה את השינוי

עולם שירות הלקוחות התקדם רבות מאז הגיע לעולם. תודעת השירות שהחלה להתפתח עם המצאת הטלפון בסוף המאה ה-19, ביצעה קפיצת דרך רצינית בשנות ה-60, עם המצאת מספרי ה-1-800 ומרכזי שירות הלקוחות ועברה מהפכה נוספת עם המצאת האינטרנט. כעת, עם ההתפשטות המואצת של צריכת תוכן ושירותים במובייל, עובר שירות הלקוחות קפיצת דרך נוספת.

אחת הבעיות הנפוצות שלא זכו לפתרון הולם הוא המענה חכם ומהיר באתרי האינטרנט, המהווים כיום חלק חשוב, אם לא העיקרי, בקשר של חברות למשתמשיהן. מחקרים מוצאים קשר הדוק בין חוויית המשתמש באתר האינטרנט של החברה לשימוש העתידי של המשתמש במוצרי החברה. באותה נשימה, עושה רושם ששירות הלקוחות לא השתנה יתר על המידה בשנים האחרונות. שירות לקוחות ממכשירים נייידים הוא עדיין בחינת נעלם ואינו נפוץ במיוחד. הרשתות החברתיות משמשות בעיקר כדרך נוספת ליצירת קשר עם החברה ופחות ככלי המאפשר מענה מהיר ויעיל ללקוחות. בנוסף, אחת מן הדרישות החשובות ביותר שלא נענו עד היום היא הדרישה למערכת שירות לקוחות שלא רק עונה על שאלות המשתמשים בדיוק המירבי אלא גם לומדת בפעול את הרגלי השימוש שהם ומשתכללת עם הזמן על מנת לתת מענה לאחוז גדל והולך של משתמשים.

בשנתיים האחרונות נראה שתחום שירות הלקוחות החל סוף סוף  לעשות את קפיצת דרך המצופה ממנו. שירות לקוחות ומענה מהיר על שאלות כבר אינן נחלתן של אתרים של חבורת גדולות. עם התגברות התחרות וההיצע, יכול כיום כל עסק להרשות לעצמו שירות לקוחות אונליין ברמה גבוהה. ביחד עם מובילי שוק גדולים כמו Zendesk המציעים שירות לקוחות נרחב אך שאינו ממוקד במענה Real time, מספר שירותים מספקים כיום מוצרי שירות לקוחות מצויינים, הכוללים יכולות חברתיות מפותחות  ושאינם מוגבלים אך ורק למחשבי PC. הנה הבולטים מבינהם בחדשנות:

Get Satisfaction – מוצר בינלאומי המתמקד בקהילה ככוח מניע ליצירת שירות לקוחות. בעל יכולת למידה מתקדמת המשפרת את הדיוק בתשובות, בעיקר בתחום ה-FAQ. תומך בסביבת HTML5ובעל יכולות משופרות לניהול קהילה, כולל סימון והעדפה של משתמשים מסוימים על מנת להפוך אותם לבעלי ערך מהותי לחברה.

Helpshift – מוצר ממוקד מובייל (אינו זמין ב-PC) ומבוסס SDK שנותן לכל משתמשי האפליקציה אפשרות ליצירת קשר מיידית עם בעלי האפליקציה ומנהל את כל הבקשות לתמיכה ושירות (support tickets) בצורה של צ'אט. עוזר רבות במניעת ביקורות רעות בAppstore וב-Google Play.

מעל כולם בולט סטארט אפ ישראלי חדש שנותן מענה הולם, מהיר ומשתלם לכל בעיות שירות הלקוחות, בכל מסך:

Alwaysupport – מוצר ישראלי המותאם לשחקנים הגדולים אך גם, ואולי בעיקר למליוני החברות הנמנות על שוק ה-SMB (עסקים קטנים ובינוניים) ומציע מוצר שירות לקוחות המותאם לכל פלטפורמה – דסקטופ, Mobile Web ואפליקציות אנדרואיד/iOS. המערכת של Alwaysupport לומדת את שאלות המשתמשים ומקטינה לאורך זמן באופן דרמטי את כמות השאלות שנותרו ללא מענה מספק. כמו כן מעדכנת המערכת בזמן אמת את מנהל האתר לגבי כל עלייה חריגה בשאלות מסוג כלשהו ומשתמשת בחוכמת ההמונים ע"י מתן יכולת גם לקהילת המשתמשים לעזור ולענות על שאלות, לפי בחירת מנהל האתר. שירות ה-Automatic FAQ מספק לא רק חיווי מהיר על ידי SMS notifications, אלא תורמת בפועל ל-SEO של האתר אותו היא משרתת:

המוצר תומך לא רק ב-HTML5 אלא גם בכל האתרים מבוססי Joomla ,Drupal ,Wordpress ופלאג אין התומכים בשירותי בניית האתרים המובילים (דוגמאת Wix) יהיו זמינים גם הם בקרוב.

תחום ה-customer support  עמוס במתחרים נוספים שלא הוזכרו – Livechat, WhosOn, Kayako, desk.com, freshdesk ורבים אחרים – כולם מתחרים על על ליבם של מילוני אתרים הנדרשים לתת מענה מהיר לשאלות המשתמשים שלהם. יחד עם זאת, רק חלק קטן מחברות אילו מסוגל לתת מענה לצרכים של אתרים בעידן החדש, בו הם נצרכים בדדכים שונות. ותוך שימוש בפלטפורמות שונות. אילו שישכילו לספק מענה אחיד לכל האפשרויות בהן תוכן נצרך מאתר מסוים – עתידים להוביל את השוק בשנים הקרובות.

היכן נמצא העתיד של יצרני סמארטפונים?

הכמויות העצומות של מכשירי הסמארטפון הנמכרים מדי שנה כבר נותנים את אותותיהם בדמות שוק שמתחיל להיות רווי באיזורים מסויימים. להיכן יכולים אפל, סמסומג, LG והאחרות להתפשט עוד? התשובות כאן: