30 טיפים וטקטיקות חובה לבניית קהילה סביב מוצר טכנולוגי

בעולם כל כך תחרותי, אחת מן האסטרטגיות השיווקיות הנפוצות והיעילות ביותר היא בניית קהילה (Community) סביב מוצר טכנולוגי. לבניית קהילה נדרשים משאבים רבים ובעיקר תוכן איכותי ומקורי, אך התרומה למיתוג המוצר והשילוב של הקהילה כערוץ לשימור ושירות לקוחות יכולים לעשות את ההבדל בין מוצר מנצח לכושל. למעשה, מדובר באסטרטגיה כה עוצמתית, עד כי חלק מחברות הסטארט אפ כיום בונות מוצרים מבוססי קהילה – קהילה העוסקת בנושא מסוים, כאשר מוצרי החברה נבנים סביבה וסביב הדיון שנוצר בעזרתה.

כך או כך, הפוטנציאל של פיתוח הקשר בין מוצרים לקהילות נושא זה היווה את הדיון של SFCMGR, קבוצה של מנהלי קהילות בכירים מאיזור סן פרנסיסקו, לפני כשבוע. קרי מליסה ג'ונס, אחת ממנחות האירוע ומומחית בבניית קהילות, סיכמה את הדיון למסמך חובה בעל 30 תובנות, שעל כל יזם סטארט אפ ובעל תפקיד בעל אוריינטציה שיווקית.עסקית/אסטרטגי בחברה טכנולוגית להכיר.

משתתפים: ריאן הובר מ-ProductHunt, סנדי מקפרסון מ-Quibb וקייט קנדל מ- TheFetchו-Cloudpeeps.

בניית קהילה – יסודות:

1. אל תנסו לבנות מוצר לפני שצפיתם ובחנתם מה אנשים עושים כבר היום כאשר הם מתקשרים אחד עם השני.

2. בתחילת דרכו של מוצר, בניית הקהילה יותר חשובה מבניית המוצר. גם רשימת מיילים וניוזלטר יוצרים קהילה.

3. שתו קפה וערכו שיחה פרונטלית עם כמה מהאנשים אותם אתם רואים כחברי הקהילה האידיאלית שלכם. חילקו איתם את טיוטות מוצר ורעיונות, אך בעיקר הקשיבו לדעה ולביקורת שלהם.

4. התחילו בצירוף מובילי דעה ובעלי השפעה. הם כבר יביאו את הרשת הפנימית שלהם ביחד איתם.

5. אין שום דרך קלה לדעת מי יהיה חבר קהילה מעורב ובעל ערך למוצר שלכם, עד שלא תחל פעילות הקהילה.

6. בראשית ימיה של הקהילה, תהיו חייבים להיות בעצמכם החברים הפעילים ביותר בה. נצלו את הזמן הזה לקבוע  נורמות התנהגות ונושאי שיחה. בעיקר, השתדלו בימיה הראשונים לתרום לקהילה בדיוק את התוכן והערך שאתם מצפים לקבל ממנה בחזרה.

7. בתחילת הדרך, התמקדו בלמצוא את האנשים הנכונים וקביעת התוכן הנכון. זה יותר חשוב מגידול או אופטימיזציה של פעילות הקהילה.

8. צרו שפה, תקשורת ומדריכים ייחודיים לקהילה שלכם, על מנת שתהיה סיבה ספציפית להיות חלק מן הקהילה שלכם.

9. שילחו מייל בסגנון "ברוך הבא" לכל מצטרף חדש. על המייל הזה להיות אישי ולא כללי.

10. בקשו מאנשים לתרום לקהילה כבר למן ההתחלה, תוכן מכל מסוג שהוא (לינק, טקסט, פידבק), על מנת שיהיו מחוייבים בעצמם לקהילה ולמוצר שעומד מאחוריה. אנשים יהיו מעורבים יותר ככל שירגישו שיש להם חלק בבניית המוצר.

צמיחה – איך מגיעים מאפס חברים לקהילה תוססת בעלת משתתפים קבועים ובעלי ערך:

1. צרו אירועים שאינם אונליין על מנת לתקשר עם חברי הקהילה שלכם (דוגמא: Quibb מארחת פיקניקים עונתיים בפארק בסן פרנסיסקו).

2. שיקלו לצוות/לחבר חברי קהילה בודדים ביחד, על מנת לייצר חברויות ונסיון משותף.

3. דוא"ל הוא עדין הדרך הטובה ביותר לתקשר ולחבר בין אנשים. אימיילים, צ'ק אין וניוזלטרים הינם דרכי התקשורת הבסיסיים שיעזרו לכם ליצור קהילה.

4. אתם אם מעוניינים בפידבקים ממשתתפים שהחליטו לעזוב את הקהילה, צרו טופס אנונימי בו יוכלו להביע את דעתם. אך לעולם אל תצפו לכנות מוחלטת במשוב שלהם.

5. בקשו המלצות מחברי הקהילה לגבי מועמדים פוטנציאלים שניתן להוסיף לקהילה.

6. אל תיעלבו כשמשתמשים שלכם החליטו לבחור שלא לקבל מכם אימיילים. זה לא אישי.

7. שקיפות מלאה תעזור לחברי הקהילה לתמוך במוצר שלכם (דוגמא יוצאת דופן: Quibb עשתה שימוש בחבריה על מנת להחליט בדבר גובה משכורת המנכ"ל שלה).

8. אל תבצעו אופטימיזציה כלל בתחילה. גם בקהילה המונה 2,000 חברים, לא בטוח שזהו המועד הנכון לעקוב אחר נטישה או התנהגות המשתמשים. עדיף שתתמקדו ביצירת קשרים בין חברי הקהילה ושיות מעמיקות עם משתמשים אילו.

9. אל תקבעו יותר מדי כללים מנחים לשימוש והתנהגות בקהילה. זה עשוי להרחיק חלק מן המשתמשים. עדיף לאפשר שיח חופשי יותר ולחכות למצב בו מדובר בקהילה גדולת היקף.

10. מוצרים מבוססי קהילה מתאימים בעיקר להתנהגות ולצורך שהינו יומיומי (ולא שבועי או חודשי). במלים אחרות – שימו לב באיזו תכיפות משתמשים במוצר שלכם.

גידול ושימור – איך משמרים קהילה גדולה ובריאה:

1. שיקלו אפשרות של ניטור משתמשים והסרת 10 אחוז מן המשתמשים החלשים ביותר שלכם.

2. תנו למשתמשים בקהילה שלכם מתנה אישית מפעם לפעם, ללא סיבה כלשהי (דוגמא: ProductHunt שלחה סטיקרים מיוחדים לכל חברי הקהילה שלה).

3. אי אפשר לשמר קהילה סביב היזם או מנהל הקהילה לאורך זמן. בסופו של דבר, תהיו חייבים למצוא דרך לגרום לקהילה להתנהל מעצמה.

4. תומכים/משתמשים מול אוונגליסטים – לא מדובר באותה קבוצה. לכל קבוצה ייעוד שונה, אל תתייחסו אל שתי הקבוצות כאל מיקשה אחת.

5. אל תיגבו כסף מן המשתמשים בהפתעה. מיצאו דרכים אחרות לגבות כסף באופן שלא ירחיק אותם מן השימוש – תרומה, פרסומות או תוכן ממומן.

6. באופן מפתיע, המשתמשים שייתנו את העדות החיובית ביותר על המוצר שלכם, לרוב אינם המשתמשים המוחצנים ביותר.

7. אם החלטתם לבנות תוכנית שגרירים, על מנת לתמרץ משתמשים במוצר שלכם להמליץ ולהביא משתמשים נוספים – לעולם אל תשתמשו בכסף. במקום כסף, התמקדו בתמורה המשקפת מטרות של חלק מן הקהילה שלכם (לדוגמא, כרטיסים לכנסים מקצועיים/שיווקיים בנושא מסוים).

8. תנו לחברי הקהילה לאכוף את נורמות ההתנהגות בקהילה והסתפקו ככל הניתן במתן דוגמא אישית טובה.

9. בסופו של דבר, על הקהילה עצמה מוטלת האחריות לדאוג לשימורה ולצמיחתה.

10. הצלחה היא גם הרגשה ולא נמדדת רק בכלים מדעיים. לכן, אל תשמשו בכלים מדוייקים למדוד את הצלחת הקהילה בתחילת דרכה. בחקל גדול מן המקרים, קהילות לא רק גדלות אלא מתפתחות עם הזמן ויוצרות "חיים" עצמאיים משל עצמן.

Leave a comment

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked